【直報網北京5月28日訊】(作者：歐陽文章)隨著消費者對直銷產品需求的日益多元化，滿意度調查也日益向多角化的方向發展，無論是滿意度的測評體系、研究深度，還是研究對象、服務成果的延伸等各個方面，都有深入和長足的發展。

滿意度調查的手段多角化

以往最常采用的滿意度調查方法是一種定量化的結構問卷調查法，得出的結論是消費者對于直銷產品或服務滿意度的評分結果。而隨著消費者對滿意度數據的真實性、客觀性和有效性的要求，片面的客戶主觀評價體系已不能完全反映客戶服務的全部。所以在方法體系上，出現了神秘顧客法(由事先經過嚴格培訓的顧客，按事先約定的程序和要求對服務進行體驗式評價)、儀器記錄法(包括錄音和錄像，要求客觀真實記錄服務現場的基本情況是否合乎規范)，采用主觀評價體系和客觀記錄系統共同評估服務滿意度的整體結果。

滿意度調查的對象多角化

客戶滿意度調查固然以客戶為中心，在服務行業尤其如此。但是隨著市場的發展，作為直銷企業，消費者對于分布于服務渠道中的不同成員的滿意度都要求給予關注。因此，對直銷產品滿意度調查有時還會加入一些公司內部服務人員的滿意度和競爭對手的滿意度調查的相關內容，以使整個調查的參照性更強，便于在服務的全局中找出問題的根本所在和重要的解決問題的突破口。

滿意度調查的方向多角化

與調查對象不同的是，在滿意度指標體系構建的過程中，有形的服務固然重要，但是提供直銷產品的企業自身的品牌形象、市場地位、公眾價值等，作為企業的無形資產也會對客戶滿意度產生影響。如消費者對 “關心客戶”和“領先市場”方面的感受和評價，關注自身的品牌形象差異;關注自己系列品牌的人格形象與個性差別。這些要素在基礎的消費動因層面影響消費者對直銷產品的預期滿意度。

滿意度調查的關注點多角化

傳統的客戶滿意度研究的調查重點是消費者對直銷產品與企業服務的評價，更多關注是前臺客戶看得見的方面，如服務網點的服務態度、人員素質等。而現在，滿意度調查的關注點會越來越多，不僅關注前臺的看得見的服務、也包括后臺的看不見的服務，比如服務熱線、投訴處理、網上服務等，這種后臺的服務同樣是影響消費者對直銷產品滿意度的重要方面。除此之外，在滿意度調查的過程中，還要考慮到消費者本身在接觸具體服務之前對服務的期望、與理想服務的差距，以作為整體滿意度的基礎性加權數據。

滿意度調查的分析方法多角化

滿意度調查數據結果的分析，不僅跟問卷設計、指標體系結構、數據結構等有著直接的關系，同時與后期的分析方法有著十分直接的聯系。我們對消費者對直銷產品滿意度分析方法，可采用簡單算術平均法、相關系數法、回歸分析法和結構方程式法等。這幾種方法的重心都是圍繞如何確定滿意度指標的權重而展開，結構方程式法有助于將滿意度指標體系之間的相互影響解構得更加清晰，已被越來越多的專來研究咨詢機構所運用。

滿意度調查的結果運用多角化

對于滿意度調查分析評價最直接的運用方向便是服務滿意度的提升和改進，而隨著直銷產品消費者對滿意度的重視程度不斷加深，直銷企業應將歷年高頻率的服務滿意度的測評當作是人力資源考評的重要依據，與績效考核直接掛鉤，同時要將服務滿意度的測評結果，作為找到公司與競爭對手差異，制定公司發展戰略的基本參考數據。

(作者：中國市場學會直銷專家委員會專家，直銷經濟理論研究學者。出版《中國直銷經濟學》《法治下的中國直銷》《全球金融危機與中國直銷發展機遇》等學術著作。)

責任編輯：小宇

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