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社交電商與傳統電商之戰,誰會被看好?

時間:2019-07-12 10:55來源:管理視野 作者:管理視野 點擊:
2015年之后,國內電商行業的格局已基本穩定,經過多年的行業混戰,前兩把交椅穩如泰山:“榜首”的阿里巴巴左擁天貓右抱淘寶,睥睨江湖;“榜眼”的京東,一手自營一手物流,大戰

【直報網北京7月12日訊】(管理視野)如果社交電商不能抓住機遇奮力向前,那么離風口消失也就不遠了。

2015年之后,國內電商行業的格局已基本穩定,經過多年的行業混戰,前兩把交椅穩如泰山:“榜首”的阿里巴巴左擁天貓右抱淘寶,睥睨江湖;“榜眼”的京東,一手自營一手物流,大戰當當入股唯品會,也是個狠角色。

在前有狼后有虎的電商世界里,沒有人認為,還能有電商從阿里、京東的指縫中成長。結果,在常年反思為何沒有BAT的上海,拼多多花了不到3年時間,成功坐上了電商界第三把交椅。

低價、拼購、包郵……這些看起來很low的、被商業世界玩剩下的模式,在2018年通過社交電商的“集成模式”成功逆襲,成了資本世界的寵兒,也被推向風口浪尖。

基因裂變——天時地利人和缺一不可

拼多多上市之后,無數人都在問同一個問題:為何社交電商能成功?有人把原因歸于運氣,歸于騰訊這棵大樹,甚至歸于這個時代。但在筆者看來,“最高配”與“最低配”能成為“絕配”的原因,在于這中間的黏合劑——技術。

創新工場李開復在一次分享中就曾經指出,最早的一波人工智能技術紅利已經在互聯網企業中爆發了,包括初創型人工智能企業,也包括像拼多多這樣的電商。拼多多的核心模式在于:以游戲為媒,通過機器和算法將巨量的用戶需求映射到有限的商品上來,以推送代替搜索。換句通俗易懂的人話:人工智能推薦。

商業的邏輯變了。這種底層基因,與淘寶、京東那種以特定需求為引,通過搜索找到商品的模式截然相反。而在全新的商業模式中,很少有人會去搜索,旁人丟過來一個鏈接,用戶覺得不錯,就買了。

當然,拼多多能成功,社交與人工智能的結合功不可沒。這棵大樹便是騰訊。2015年,黃崢開始創業的時候,騰訊微信月活躍用戶已經超過5.5 億,社交成為一切商業底層架構的模型已經建立起來,只不過,當時騰訊的主要精力在于扶持京東以及發展自己的微商,前者還沒有找到移動互聯網的法門,后者松散無組織,難以成氣候。

2016年7月,拼多多披露了1.1億美元的B輪融資,投資方矩陣里出現了騰訊的字樣。得益于微信的強關系鏈,拼多多出現了社交裂變的病毒式傳播。這當中,消費者不是買家,而是一個分享者,每一個分享者形成一個節點,然后影響周圍,逐漸形成節點型的網絡結構,完成對流量的“開采”。

2018年7月26日,拼多多在上海和紐約兩地同時敲鐘,開盤后股價飆升40%,以351億美元的市值結束首日。這個市值,相當于三分之二個京東。半年之后的2019年1月25日,拼多多報收28.74美元,漲幅達7.76%,市值318.38億美元,一度超過了京東的313.51億美元。

有專家認為,社交電商的逆襲成功,看起來門檻很低,誰都可以做,但其實不然,微信的社交場景、移動互聯網紅利、人工智能紅利缺一不可,如此篩選一輪,便極少了。

在拼多多之前,社交電商的說法已經興起了幾年。代表作是同樣來自上海的企業小紅書。創辦于2013年的小紅書,其上下求索就非常曲折。一開始,這家企業一門心思做用戶創造內容(UGC),深耕社群運營,后來面對盈利的需求,才慢慢轉變成社交電商的模式。但有區別的是,小紅書的基礎不在微信,而在自身大量用戶的積累和數據沉淀,小紅書后來的迅速崛起,并不是靠技術,而是靠大V和網紅的帶貨能力。

后來,也有不少企業的做法與拼多多類似,通過社交裂變玩轉市場。比如,在咖啡領域,從北京起步的瑞幸咖啡和從上海起步的連咖啡都是靠著“兩人拼團”“咖啡庫”等社交裂變的玩法進行了一把病毒式傳播,在極短的時間內風起云涌。不過相比拼多多,這兩者花在技術上的精力較少,花在營銷上的功夫更深。再后來,微信封了連咖啡的分享鏈接,改成了圖片式分享,社交裂變的效果大打折扣,足見微信對于這些社交電商的影響力極大。

雖然拼多多定義了社交電商,但社交電商并不僅僅只有拼多多一種模式。過去三年,還有一家有點奇葩的電商公司云集,通過社交模式促使交易規??邕^百萬。云集的創始人是湖畔大學的四期學員肖尚略,云集微店是一個服務于微店主群體的零售眾包電商平臺,走的是S2B2C的模式,利用了社交分銷的模式做電商,一度涉嫌傳銷。此外,如涵電商在一段時間內也被認為是社交電商的一種模式——但它本質上更像小紅書與微博的集成體,其商業模式中的靈魂也并非技術,而是張大奕這樣的網紅帶貨能力。今年3月,如涵電商赴美上市,打出的旗號也已經變成了“網紅電商第一股”。

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