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玫琳凱順應中國市場消費變化 力做最時尚品牌

時間:2019-12-27 12:38來源:信息時報 作者:信息時報 點擊:
2019年,是玫琳凱“厚積薄發”的一年。先是玫琳凱全新彩妝子品牌“Pink Young”在意大利首發。隨后在上海時裝周,玫琳凱的獨立美容顧問首次進入后臺擔任化妝師,新品牌Pink Young也成

玫琳凱新辦公大樓

【直報網北京2019年12月27日訊】(信息時報)2019年,是玫琳凱“厚積薄發”的一年。先是玫琳凱全新彩妝子品牌“Pink Young”在意大利首發。隨后在上海時裝周,玫琳凱的獨立美容顧問首次進入后臺擔任化妝師,新品牌Pink Young也成為了上海時裝周2019秋冬GALALAND社交禮服發布官方指定專業彩妝類合作伙伴。不僅如此,玫琳凱從2017年正式更名后,其事業線也從美妝事業向健康事業拓展。如今,隨著玫琳凱海淘平臺全新上線,消費者無論身處何地都能觸及玫琳凱的一線產品。

今年,玫琳凱中國還“誕生”了首位女性總裁。前高級營銷副總裁翁文芝在7月1日正式升任玫琳凱新一任大中國區的“掌門人”。對于玫琳凱在中國市場的下一步發展,翁文芝表示“中國的市場格局正在發生著激烈的變革。我們一方面堅持總部的策略;一方面針對中國消費者的需求積極轉變,開拓本土市場。變是唯一的不變,為此,我們信心十足。”

在市場前景與年輕化之間取得平衡

玫琳凱作為直銷行業的美妝巨頭企業,專注女性事業是其最引以為傲之處。據了解,創立于 1963 年的玫琳凱,從 5 種產品起步,到如今已擁有300多款產品,包括護膚、彩妝、香水以及剛剛涉及的營養品在內。1995年,玫琳凱來到了中國。此后17年間,玫琳凱中國以接近100倍的業績增長速度逐漸影響全球,在2013年正式超越美國,成為玫琳凱全球最大的市場。而玫琳凱中國在全國35個主要省市均設有分支機構。

不僅玫琳凱,在全球經濟形勢一體化的當下,中國市場在國際上的地位是舉足輕重。而如何適應廣闊而復雜的市場環境,滿足差異化需求,這是所有跨國企業進入中國市場面臨的首要課題。那中國市場的機遇何在呢?有數據顯示,預計到2020年,我國65歲以上老齡人口將達1.67億人,約占全世界老齡人口6.98億人的24%。另一方面,在品牌打造的趨勢上,中國卻進入了品牌年輕化時代,即消費者趨向于消費更時尚的品牌,以及品牌也傾向于靠攏更年輕的消費者人群。

那品牌如何在老齡化經濟趨勢和迫在眉睫的品牌年輕化中尋求平衡?面對這一頭號難題,玫琳凱給出的答案是“我都要”。最顯著的變化,當屬玫琳凱在2017年將企業名字改成“玫琳凱(中國)有限公司”,去掉“化妝品”三字,這也預示著玫琳凱正式布局大健康產業,企業在中國本土化戰略的升級與突破中,開始了新一輪的進化。

“這是我們變革的一種態度,希望企業能滿足更多消費者的需求。而涉足健康事業,也證明玫琳凱從關注女性客戶的需求慢慢轉移到家庭。”翁文芝說道。

從“美”入手,吸引年輕一代

創立56年的玫琳凱,對于消費者來說,難免會覺得是“媽媽用的東西”,如何脫去這層外衣,成為玫琳凱近年來一直在突破的方向。“2019年是玫琳凱品牌升級的元年,我們在不斷重塑自己的品牌形象。是我們開始追逐年輕一代的起跑線。”翁文芝告訴記者,在上市當日,Pink Young的彩妝套組售罄,這次大賣意味著彩妝開始成為玫琳凱新的增長點。

說到“Pink Young”的推出是如何一擊即中年輕人。翁文芝表示,這并非運氣,成功的背后得益于玫琳凱設計中心的設立,該中心定位專業潮流研究機構,能為產品研發做支持。早在今年3月,設計中心就在米蘭舉辦“2019全球彩妝色彩潮流趨勢發布會”,并發布了未來兩年全球色彩趨勢,精準預測全球新一輪的粉色風尚,Pink Young由此而生。

“不僅是我,包括我九歲、上小學的小女兒,以及二十歲出頭、剛剛大學畢業的大女兒,我們全家人用的都是玫琳凱的產品。”葛韻是玫琳凱十多年的忠實顧客,她表示,好的產品自己會說話,玫琳凱確實幫助自己解決了很多肌膚問題,而女兒們在看見老媽這個活生生的案例后,自然而然也會做出選擇。

深耕健康事業 發掘“新賽道”

除了深挖在美容美妝行業的新機遇,玫琳凱還將業務范疇拓展到了大健康領域。數據顯示,全球五大保健品品牌的中國市場銷量占比普遍在20%-50%之間。據普華永道預測,未來五年,中國保健品的市場規模將新增1000億以上。

對此,在2016年,玫琳凱投資1.3億元,在杭州打造了玫琳凱全球首個營養品生產基地,并針對中國市場推怡日健調養品系列。隨后在2018年,玫琳凱(中國)科技中心正式啟幕。據了解,該科技中心投資額超過5000萬元,擁有全球先進的產品開發實驗室及高標準的研究平臺,未來將負責玫琳凱全球營養品的研發和創新。

“我們致力于塑造更全面、更平衡的美麗概念。美妝產品可實現肌膚的外在美,調養品則有助于實現身體的內在健康和全家健康。”翁文芝表示,除了產品,玫琳凱認為幫助消費者提供健康生活的規劃和知識更為重要,“健康產品在中國仍屬是一個新興市場。消費者有很強的健康需求,但缺乏理論操作。玫琳凱致力于向消費者、特別是每個家庭的母親傳遞科學的健康知識,這也是我們的企業責任所在。希望在我們的幫助下,每個家庭中都能有一位掌握健康知識的成員。”

王蓓是在2004年加入玫琳凱,成為經銷隊伍中的一員。她告訴記者,這十多年間,玫琳凱給她印象最深的變化就是把健康事業推向消費者。“很多女性因為兼顧家庭和工作,所以會長期處于亞健康狀態,比如失眠、疲憊等。我們以前對此并不在意,總覺得扛一扛就過去。直到玫琳凱開始關注健康領域,并將健康的生活理念灌輸給我們,我們才發現健康的飲食和生活作息可以讓自己變得更好。”王蓓告訴記者,她特別認同玫琳凱提倡的“每個家庭都要有一個懂健康的人”。如今,她跟父母一起生活,也會把從玫琳凱學習到的健康知識分享給父母,“讓我欣慰的是,我父母的身體越來越好。雖然我母親在半年前換了人工膝蓋,但經過科學的調養,如今她日行一萬步都不在話下。”

布局人工智能和AI科技

在玫琳凱發展的同時,王蓓也成長為了玫琳凱首席授權經銷商。“從2016年到2017年,在我負責的區域大概實現了50%的業務增長。其中,健康品類的銷售占比達30%以上。”她向記者說道,這增長的背后離不開玫琳凱推出的微信官方商城小程序、AI智慧健康小機器人小程序以及高科技AI皮膚測試儀等輔助類產品,“在玫琳凱,你時時刻刻都要想著如何滿足消費者,‘被迫’與時俱進。”

其實,早在2003年,為解決美容顧問的取貨難問題,玫琳凱在中國率先推行電子商務系統,讓客戶可以網上下單、網銀轉賬,公司會將商品集中配送到指定地點。相比之下,當時其他公司的解決方案還是在各地大面積鋪倉儲為主,甚至玫琳凱在美國總部當時都未啟用系統,當今電商平臺的霸主淘寶也是在同年5月才成立。超前部署的電商系統,為玫琳凱中國隨后幾年業務的爆發式增長奠定了后勤支持體系,并幫助玫琳凱20多年的時間里保持業務穩步發展。

另外,隨著消費者對美容和護膚產品的認知更成熟,玫琳凱針對顧客的美容課設計也做出了相應的調整。“我們為美容顧問配備了 50 倍光學鏡片的高科技皮膚測試儀,甚至還使用了人工智能技術。”翁文芝解釋,顧問的皮膚分析儀會對客戶進行皮膚分析,了解皮膚的水分、油脂彈性、毛孔、膚色等六個維度,然后為客戶提供個性化的護膚方案和產品推薦,“我們還使用增強現實技術,讓客戶可以通過手機掃描自己的臉部,預覽化妝效果。”

力爭成為時尚前沿的60歲新品牌

“我們先要找到未來,才能擁有未來。”在翁文芝看來,未來是屬于年輕人的。當下整個消費市場年輕化趨勢加強,18-24歲消費者的購買力正崛起;與之相應,玫琳凱已經開始依托美國總部強大的科研實力快速推進產品研發,今年,玫琳凱會對重要的護膚產品線進行全面的升級更新,未來就將在短時間內面世媲美醫美的高機能護膚產品線。

另外,下沉市場的潛力也在爆發。隨著中國城鎮化的推進和社交媒體的興起,一二線市場與下沉市場的差距在縮小。玫琳凱自帶國際背景的設計中心和海淘平臺,無論消費者身處何地,平臺都有能力為其提供全球統一的潮流趨勢及產品。而隨著消費者見多識廣,朋友圈的社交分享,正逐步取代傳統的廣告模式,引發消費浪潮。玫琳凱中國順應KOL(關鍵意見領袖)崛起的趨勢,于 2018 年在中國推出了MK STAR計劃,持續支持喜愛化妝女性將其興趣轉化為事業。

玫琳凱將于 2023 年迎來企業成立 60 周年。翁文芝告訴記者,她非常期待那一天的到來。她說:“我希望 60 歲的玫琳凱能一如既往保持活力。它將是一個擁有悠久歷史的品牌,同時也是充滿活力青春、走在創新和時尚前沿的品牌。”

(原標題:玫琳凱順應中國市場消費變化 力爭做“最時尚”的多變品牌)

責任編輯:藍莓

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