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喜茶、瑞幸、便利蜂:消費創新三甲的門道

時間:2019-07-08 09:22來源:零售老板內參 作者:零售老板內參 點擊:
消費行業的變化從未來得如此之快。 從被稱作中國電子商務元年的1999年開始,過去20年間,

【直報網北京7月8日訊】(零售老板內參 )消費行業的變化從未來得如此之快。

從被稱作中國電子商務元年的1999年開始,過去20年間,消費者們經歷了從商店里“一手錢,一手貨”的購買方式,到現在購物渠道、場景、支付方式都可以隨心所欲的變化。

如果說,互聯網讓消費突破了地理和空間限制,移動互聯網又讓消費突破了時間和場景的限制,但回歸到消費行為本身,除了購物場景和支付手段從線下轉移到線上,在電子商務之后,再無顛覆性的行業創新。

轉變出現在2017年,馬云提出的新零售開始超越“線上+線下+物流”的概念,傳統消費品在互聯網思維的浸淫下出現革命性的變化。

這其中誕生了不少“網紅品牌”,他們不僅在消費者和行業中享有高關注度,同時也促進了整個行業的變革發展,例如喜茶,瑞幸,便利蜂。

喜茶——產品、營銷革新

誕生于2012年的喜茶,可以說是近些年最成功的網紅品牌之一。自2017年進入上海市場并引起“現象級”的排隊熱潮,以喜茶為代表的新茶飲賽道至今熱度分毫不減。

自喜茶之后,整個奶茶行業從產品、包裝、門店、營銷都進入了一個全新的階段。

實際上,奶茶行業早早就遭遇了行業天花板。隨著國民生活水平的提高,以往高糖、高熱量,使用廉價奶茶粉和各種食品添加劑勾兌而成的“奶茶”從街頭美味變得人人避之不及。

2011年,臺灣塑化劑事件遭媒體曝光,其中涉及多家臺灣知名奶茶連鎖品牌,奶茶行業隨之遭遇重創。在此背景下,使用原葉茶為配料的貢茶、一點點迅速崛起,其中尤以開創奶蓋茶形式的貢茶最受歡迎。

但以奶蓋茶起家的貢茶,與以咸芝士奶蓋茶起家的喜茶,還是相差甚遠。貢茶基于傳統的創新,在于原葉茶湯和奶蓋的融入,其本質還是奶+茶的組合。而喜茶在產品調配中使用應季水果配以茶湯,再融入咸芝士,在口感上就有了更為豐富的組合。

尤其對于以往水果茶不那么主流的北方市場而言,喜茶在產品力方面的創新確實有其可圈可點之處。包裝方面,喜茶采用的透明磨砂杯體相較以往奶茶店的軟塑包裝更為美觀堅固,杯蓋可直接掀開飲用,也可插入吸管,取代了此前傳統的覆膜包裝,疊加品牌自身的網紅效應,同時也更利于在社交渠道傳播。

隨著喜茶的全國擴張,喜茶也進行了渠道和會員體系的建設,喜茶星球會員、喜茶go小程序的上線為奶茶店的營銷和銷售提供了新的可能性。

喜茶在全國市場的擴張帶動了行業發展,從芝士奶蓋、水果茶品類的流行,到奶茶外包裝的改觀,再到門店設計,甚至于奶茶單價突破以往10-20元區間,向30的高價位區間靠攏,這其中的助推力,喜茶功不可沒。

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