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小紅書做直播的背后,隱藏了什么秘密?

時間:2019-12-09 17:10來源:幾何小姐姐 作者:幾何小姐姐 點擊:
小紅書上周發布了他們要做電商直播的消息。這是非常大的一個商業動作。對于行業里擅長內容的kol來說,平臺每新增一個業務方向或者產品功能,都意味著新的流量和商業機會。

【直報網北京12月9日訊】(幾何小姐姐)小紅書上周發布了他們要做電商直播的消息。這是非常大的一個商業動作。對于行業里擅長內容的kol來說,平臺每新增一個業務方向或者產品功能,都意味著新的流量和商業機會。

小紅書曾在今年5月試水新的《品牌合作人平臺升級說明》計劃,把沒有簽約MCN的創作者擋在了門外;7月底被要求官方渠道下架,兩個月的時間周期里影響了增長,每個月DAU(日活躍)跌了200萬左右。事實上這兩個節點事件,對小紅書的商業化進度有著巨大的沖擊和影響。

但產品體量已經到了這個階段,商業化肯定是小紅書未來的重要戰略。接下來我會逐步拆解一下,小紅書做電商直播和發布系列創作者計劃背后的商業邏輯。

01

為什么是小紅書?

熟悉我的老讀者都知道,博主一直很關注小紅書這個產品。早在2018年年初,小紅書DAU只有200萬不到的時候,我就開始監控他們的產品成長曲線。

不到2年的時間里,眼看著他們從百萬DAU(日活躍),到達了2000多萬DAU。其中,從200萬到超過1000萬,只用了半年左右的時間。這從互聯網產品側看,是很厲害的增長數據。

除了日活躍,一個產品好不好的重要衡量指標是留存率。小紅書超過50%的次日留存和高頻的打開率,是用戶用腳投票的結果;內容對用戶黏性的積極意義,已經成為被行業驗證過的通用共識。

所以今天我們會看到,所有的電商類產品,都開始拼命的在自己的產品里,去做一些包括圖文、視頻在內的內容。因為從用戶心智的角度來說,電商是”貨架“,但是小紅書是”書“。人們不會高頻次的去重復瀏覽貨架,但是卻可以經常翻翻書。

02

小紅書為何要得罪KOL?

任何移動端產品,當它的產品體量發展到一個階段之后,產品一定會倒推商業,今年的小紅書,就剛好站在了這個十字路口。

2019年5月,小紅書發布《品牌合作人平臺升級說明》計劃。這個計劃規定所有通過平臺對接品牌推廣的kol必須簽約MCN機構,這就導致了很多有影響力的個人創作者沒辦法通過官方渠道接推廣,另一方面,有些想通過官方渠道接推廣的創作者,就必須找個MCN簽約,沒辦法保持獨立性。這些規則和門檻將一部分kol卡在了門外。

進不去平臺的合作計劃,意味著將很難獲得理想的商業化流量。這也是為什么5月新的平臺說明一出,kol聲音很大的原因;小紅書的流量分發機制,跟內容質量息息相關。只有被平臺判斷為優質的Kol和內容,才能獲得更多的曝光量。很多錯過平臺流量窗口的新kol,沒有完成有競爭力的曝光量和粉絲積累,但他們也想有更多流量和機會。

小紅書在向KOL示好

上禮拜小紅書推出的那個“創作者123計劃”,可以理解為是對5月份《品牌合作人平臺升級說明》的修正和深度補充。前者備受挑戰的原因除了影響初級kol的積極性之外,還有一個致命的問題是:只設置了高門檻,但沒有告訴核心用戶上升的規則和路徑。

這一次,他們顯然是補全了這個邏輯。對比兩次細則,粉絲量要求的降低和獨立創作者被納入到品牌合作的范圍內,大大的降低了門檻,更多的kol將拿到實惠。

種種策略表明小紅書在向kol示好:他們想通過一系列的產品設計和運營,留住平臺上最優質的創作者們。新推出的創作者中心,給內容創作者提供了很多工具類的功能。幫助kol了解平臺內容趨勢、了解粉絲,從而提升內容生產效率。

其次,是推出筆記付費推廣工具“薯條”。就等于是扔了橄欖枝出來,給新手上路的kol以加技能點的機會:這個推廣工具有點類似頭條號外,可針對自定義人群進行精準投放,幫助分析投放結果以及提供足夠詳實的投放數據分析。

有實力的團隊和個人,即便在錯過平臺流量窗口之后,依然有機會從0到1入局小紅書。但是最終能有機會出來的,一定是內容和運營實力都很強的團隊。

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